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动荡中的良品铺子再换帅,杨红春第三次掌舵

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

创始人之一的杨红春再度成为良品铺子总经理。

4月28日晚,良品铺子发布2024年年度报告及2025年之一季度报告。财报董事、监事和高级管理人员的情况显示,目前杨红春为公司董事及总经理,其中总经理任期显示为2025年4月26日至2026年11月26日。

不久前的3月被选举为董事长,且由其代行总经理职责的程虹,总经理(代行)任期于4月26日终止,董事长任期终止日期则显示为2026年11月26日。此外,杨银芬仍为公司董事。

这也意味着,良品铺子的掌舵手仍为创始人兄弟之一。

良品铺子于2006年创立,2017年,良品铺子相继获得高瓴资本两轮投资。2020年2月登陆上交所,成为 “高端零食之一股”。良品铺子创始人包括杨红春、杨银芬、张国强,在良品铺子逐渐失落的这几年里,杨红春、杨银芬两兄弟曾轮番上阵掌舵,试图挽回局面。

杨银芬曾在2017-2022年期间担任公司总经理,后来由杨红春接棒于2022年9月-2023年11月兼任公司总经理。此后,掌舵人再度生变,杨银芬于2023年11月27日出任良品铺子董事长、总经理职务,直到今年3月3日,良品铺子发布公告称,董事会收到杨银芬因个人原因辞去董事长、总经理职务的报告,辞职后仍任董事等职。

良品铺子已经历了连续的三年业绩波动。2021-2023年,公司营收分别为93.24亿、94.4亿、80.46亿;净利润分别为2.83亿、3.34亿、1.79亿。

因而堪称临危受命的杨银芬,在上任第二天就宣布启动良品铺子17年来更大规模降价,门店在售的复购率高的300余款产品会员价平均降价22%,更高降幅45%,到2024年上半年,累计实现500余款产品降价。“不走这条路,就是死路!”杨银芬在当时的 *** 中说道。

图片来源:界面图库

但这条路没有走通。

最近的2024年报显示,公司实现营业收入71.59亿元,同比减少11.02%;实现归母净利润-0.46亿元,同比转亏。并且这股颓势还在持续。2025年一季报显示,公司实现营业收入17.32亿元,同比下降29.34%;净利润亏损3614.86万元,而上年同期净利润为6248.28万元。

2024年报称亏损的原因在于,公司2024年仍遵循“降价不降质”方针,进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略,并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试,售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率,因此公司的净利润表现为下降。

外界普遍认为,杨银芬的此次离职与其改革未收到成效、业绩未达预期有关。当时良品铺子方面对界面新闻表示,此为“公司主动内部调整,为进一步进行专业化治理”。但眼下再度上阵的杨红春,也要面临更激烈的竞争局面。

在线下,鸣鸣很忙集团旗下的“零食很忙”和“赵一鸣零食”,以及万辰集团旗下的“好想来”等量贩零食店迅速扩张。其中鸣鸣很忙于4月28日向港交所递交的招股说明书显示,2024年,鸣鸣很忙门店达14394家,2024年GMV达555亿元。

另据艾媒咨询,到2025年,国内量贩零食门店的数量将达4.5万家,市场规模将达1239亿元,这让良品铺子店铺的拓展空间进一步被挤压。

2024年报显示,其门店数量由2023年的3293家减少至2704家,其中直营门店净减少223家至1033家,加盟门店净减少366家至1671家。是近三年来更大程度的收缩情况。

按销售模式来看,良品铺子除团购业务同比增长18.66%至5.8亿元外,其它渠道均有所下滑。其中,电子商务业务同比下滑7.43至29.3亿,加盟业务同比下滑21.94%至18.7亿元。

除了竞争因素,良品铺子自身也始终没能从根源扭转其代工生产模式,以实现真正的降价。自建供应链尽管初期投入资金量大,却能从上游把控原材料的成本,形成成本优势。但良品铺子一直以来坚持的代工模式,某种程度上和降价策略是冲突的。

良品铺子可以参考的一个对象是三只松鼠。

同样经历了业绩波动,并推行性价比战略,三只松鼠却实现了逆袭。2022-2024年,三只松鼠营收分别为72.93亿元、71.15亿元和106.22亿元,净利润也逐年攀升,分别为1.29亿元、2.20亿元和4.08亿元。

为了重回增长轨道,三只松鼠这几年进行了多番调整。自2022年4月起,三只松鼠全面暂停门店扩张,大力关店,加强发展分销业务,加码自主生产。招股书显示,2022年三只松鼠自有坚果工厂开始投产。其“一品一链”供应链模式也成为性价比的支撑。

不久前披露的招股书也点出了三只松鼠的产品策略,称其产品与其他大牌相比具有更好的质价比和产品丰富度,与白牌相比具有更优的产品质量和品牌认知,使公司的收入实现快速增长。

另一方面,三只松鼠还因押注抖音、快手等短视频平台渠道获得高速增长。

2022年-2024年,公司来自短视频平台的收入分别为7.17亿元、14.07亿元、26.35亿元,营收占比也一路攀升,分别为9.8%、19.8%、24.8%。而传统电商平台渠道收入虽获得增长,但占比不断下滑,报告期内公司电商平台—消费者收入占比分别为55.8%、49.8%、41.3%。

不过就目前而言,良品铺子似乎还没有类似举措。

财报显示,2025年公司将强化产品品质,优化产品结构,提升供应链管理水平;围绕战略定位,传递产品品质内容,提升品牌势能及美誉度;整合内外部资源、开放协同、价值共享,构建互利共赢的合作 *** ,形成动态平衡的商业生态系统,实现生态经营。

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