涨价应对关税变化是短期之策，跨境电商塑造新品牌开辟“新蓝海”
延安中路上的办公室里，ChillJulia品牌创始人沈琼烨不紧不慢地做着自己的事。两年前，她跟合伙人创立了这个珍珠首饰品牌，通过跨境电商的方式专攻北美市场，去年实现营业额超百万元的目标。
从今年年初开始，沈琼烨和上海成千上万的跨境电商，被动坐上了国际大势的过山车。
2月1日特朗普宣布对中国加征10%关税，并取消对中国价值低于800美元的小额包裹的关税豁免。到了2月7日，又暂时恢复了800美元以下小额豁免清关政策。北京时间4月3日凌晨，特朗普签署小额包裹行政令，从美东时间5月2日起，美国将正式终止中国大陆与香港商品享有的“800美元免税包裹待遇”（又称“T86清关模式”）。
危机总是来得突然而又致命。沈琼烨这些日子做了一些初步的测算，如果当前的情况持续下去，甚至出现更极端的情况，“ChillJulia过去两年在北美的积累很可能就化为泡影了”。
可也恰恰是在今天的巨变之下，沈琼烨们反而悟出了或许更有韧性的生存之道，也下定了更大的决心。
一
T86清关模式，曾被认为是跨境电商的福音。
自2019年推出以来，该政策允许价值800美元以下的包裹通过简化流程快速清关，免征关税。
在这一政策红利之下，拼多多跨境电商平台Temu、美国前五大在线时尚零售商中唯一的中国企业SHEIN等平台迅速崛起，也带动国内中小卖家依赖“小额直邮”模式成功创业。
公开的数据显示，过去十年享受T86免税政策的包裹数量从1.4亿件激增至10亿件，其中中国卖家占大多数。
今年以来，这一政策明显成为美国贸易保护主义的攻击目标。美国方面认为，这些跨境小包影响美国本土制造业崛起，于是制裁政策一再加码。
沈琼烨大致计算了成本，如果新政真的到来，“每一件ChillJulia首饰出口美国的成本将提升好几倍”。
更为致命的是，5月2日新政实施后，海关查验率将从过去的不足5%，飙升至40%以上，清关时间随之大幅延长。根据一些跨境电商的经验，这将抬升包裹的退货率。
短期应对的方式只有一条——涨价。4月15日，Temu和SHEIN同步发布声明，宣布因“全球贸易规则和关税变化”，自4月25日起，上调美国商品价格。
不过一些业内人士也指出，Temu与SHEIN的商品价格本身具有极大优势，即便价格上涨，其在美国市场上的“性价比”仍然明显。只是相比美国传统电商平台亚马逊，价格优势有一定程度的收窄。
今年2月的那次政策震荡，给了沈琼烨同样的感受。“当时我们经历了一周左右的关税上调10%，采取的方式也是全线产品涨价。但后来发现，价格的变化丝毫没有影响我们的销量，这也从侧面证实了我们的产品在美国市场存在一定稀缺性。”
二
然而，涨价并不能一劳永逸。
某知名国际会计师事务所分析师透露，根据2018年中美贸易战时期的数据测算，每当商品价格上行1%，出口量将下行2.4%。一旦美国对华有效增税上行到57%，中国对美的出口量将降至0，“意味着贸易关系将发生实质性变化，甚至是脱钩。”
不过，不同行业触碰到“价格天花板”的节点并不相同。该机构测算，如果一个行业的毛利率低于30%，很可能受到较大影响和冲击。
这与沈琼烨在实践当中得到的答案相符。2023年，从某知名大厂辞职的沈琼烨，从深圳回到上海创业。充分利用了此前的新媒体从业经验，将ChillJulia定位为品牌化运营，即通过内容运营，带动产品营销。如今，ChillJulia就在北美一些类似国内“小红书”App一样的平台上进行销售。
“当时我们的定价策略就充分参考了一些知名的外资品牌方进入中国市场的定价方案。我们希望套用外资的成功经验，叩开海外市场的大门。”事实证明，这套逻辑是可行的。很短的时间内，ChillJulia就实现了超过30%的利润率。
为应对5月2日即将到来的巨大冲击，沈琼烨决定进一步优化定价策略。“对已经上线的产品，我们将继续维持价格不变，以稳定我们现有的品牌形象和客户关系。接下来上线的新品，则将在重新测算成本后再进行定价。同时，我们计划加大内容运营的投入，持续做强品牌价值和品牌形象。一个很简单的道理，任何时候加征关税，爱马仕和路易威登这些奢侈品受到的冲击都会是微小的。”
ChillJulia曾经售卖过一款项链，款式是一颗珍珠附着在一个闪电形状的金属上。寓意是人生中每一次经历挫折，就会留下一颗珍珠。“这款产品之所以在海外市场热销，是因为很多买家被设计师的文字和故事打动。讲好中国故事，这不是一句空话，而是未来提升中国商品出海竞争力的一条必经之路。”
三
沈琼烨在过去两年的创业中已经发现，跨境电商在上海发展，依然需要整合其他城市的资源。“例如，跟深圳、宁波等地的货代公司合作，可以进一步降低成本。”
但论及综合成本，很多跨境电商从业者的共同感受是：上海是最适合打造品牌、实现品牌出海的城市。
一方面，上海具有人才优势。“ChillJulia品牌需要的珠宝设计、鉴定，以及推广人才，在上海都可以找得到。”沈琼烨说。另一方面，上海有全球认可的国际化形象。“试想你要向外国人介绍一个中国的时尚消费品牌，如果它的诞生地在上海，对方天然就会形成信赖感。”
眼下，当海外市场正遭遇巨大不确定因素，上海又成为跨境电商开辟国内市场的新基点。沈琼烨说，去年开始，公司已经在“小红书”上布局国内市场了，通过立足内需市场，对冲外部风险，尽管这意味着又一次新的探索，“上海乃至国内的市场，依然有挖掘的潜力。”
目前，国内仍有不少跨境电商小企业采用“薄利多销”的模式出海，通过降低利润率，扩大市场规模。突如其来的关税政策变化，也在一夜之间扭转了他们过去赖以为生的商业模式。
一名在浙江温州从事鞋服类跨境销售的从业者告诉记者，这次关税战将倒逼许多过去以“工厂产品”为核心关注点的企业，逐步转向以“品牌塑造”为核心。
同时，新一轮的海外市场转移也将加速。当北美市场不再“好卖”，敏锐的中国跨境电商，正在想办法涌入中亚、东南亚等新的市场，“那里同样是一片蓝海”。