五粮液2024年营收近900亿元，毛利率82%，市场营销体系大变革之下一季度合同负债多了一倍
每经记者 熊嘉楠 每经编辑 叶峰
4月25日晚间，同时披露了2024年年报和2025年一季报。
数据显示，公司2024年实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；公司实现归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。今年一季度，公司营收369.4亿元，同比增长6.05%，实现归母净利润148.6亿元，同比增长5.8%。
过去一年间，五粮液围绕控量稳价、渠道改革等进行了多方面调整，实施了更加稳健的策略。公司也表示，2025年主要目标是巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。
《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，这是近年来公司首次出现营收、净利润“双个位数”增长。然而，多个核心指标的增长，则仍然表现出公司持续盈利能力。
公司合同负债指标在2024年大幅增长的基础上，今年一季度实现了同比超100%的增长；2024年酒类产品毛利率超过82%，实现2016年以来连续增长，其中五粮液产品毛利率达到87%。“三店一家”成效显著，经销商规模再上一个台阶。
2024年营收增速7% 毛利率连年增长达82%
去年五粮液12·18共商共建共享大会定调：2024年五粮液始终保持发展定力，以“拼”的干劲和“实”的作风，实心干事、科学作为，企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。
在行业进入存量竞争的调整期，五粮液同样也实施了更为稳健的发展策略。
在产品端，公司2024年持续优化“1+3”的产品体系，第八代五粮液坚持“有价才有市，有市才有量”的量价平衡原则，五粮液1618、39度五粮液明晰阐述型产品的定位，换新上市45度、68度五粮液满足不同消费者的需求，战略发布经典五粮液10、20、30、50系列。五粮浓香酒公司则强化大单品打造，五粮醇、五粮春、五粮特头曲、尖庄主销产品开瓶扫码同比超过40%、宴席同比超过50%。
财报显示，2024年五粮液产品实现营收678.75亿元，同比增长8.07%；系列酒产品表现较好，实现营收152.51亿元，同比增长11.79%。
酒类产品吨价和毛利率的显著提升，也为公司带来了更加可靠的盈利能力。酒类产品整体销售量达16.2万吨，吨价约51.32万元/吨，同比明显提升；酒类产品毛利率达82.21%，实现自2016年以来连续9年增长。
直销渠道营收两位数增长 收入占比提高到约四成
聚焦市场的深耕细作，全力以赴提升“渠道力”，五粮液将全面提升经销商盈利水平作为市场工作重点。
其中在渠道治理方面，强调巩固传统渠道，聚焦弱势市场、巩固优势市场、拓展对垒市场、打造高地市场、强化“三店一家”建设；拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额。
公司在报告中称，传统渠道商家结构优化，推动终端网点扩容提质，全年新增核心终端1.6万家；“三店一家”建设成效明显，新增138家专卖店；新兴渠道内容电商布局全面完成。
分渠道来看，2024年经销渠道实现营收487.38亿元，同比增长5.99%；直销渠道实现营收343.89亿元，同比增长12.89%，收入占比约四成。
分地区来看，东部、南部两个地区合计营收占比超84%，且收入增幅明显，分别实现营收312.9亿元、393.36亿元，同比分别增长9.75%和12.65%；北部地区实现营收125.01亿元，同比减少3.98%。
合同负债一定程度被视为企业业绩增长“蓄水池”，合同负债的增长，体现在当前市场环境下商家打款的意愿。
截至2024年末，五粮液合同负债达116.9亿元，同比增加70.3%。而在五粮液经销商数量上，也增长82家达到2652家。此外，五粮浓香的经销商首次突破1000家达1059家。
营销体系改革“大动作”频频 一季度合同负债增长一倍
今年新春之一会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在对集团2025年的工作部署中，特别谈到了酒业营销体系变革、核心产品量价平衡、酒业存量市场攻克、酒业增量市场拓展等重点工作的落实。
开年以来，一系列“大动作”相继推出。1月，五粮液公司旺季暂停第八代五粮液供货，对传统渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售，提升渠道掌控力，价格随后快速回涨近50元/瓶。
之后，五粮液内部销售体系悄然重大变革：撤销五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上组建为9个职能部门；原27个营销大区平移至前述公司，并划分为北部、南部和东部三个营销片区，建立“总部-区域中心-终端”垂直管控体系。
此外，五粮液经销商还共同组建四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司，打造全新的渠道销售模式。
从一季度的数据来看，公司营收369.4亿元，同比增长6.05%，实现归母净利润148.6亿元，同比增长5.8%。
虽然营收和净利润均为个位数增长，但多项指标却实现了不错的增长。例如对于酒企非常重要的现金流和合同负债。截至一季度末，货币资金达1385.5亿元；合同负债101.66亿元，同比增长超过100%，二者均为历史同期新高。公司存货170.35亿元，较去年末亦有明显下降。
此外，公司通过相关举措加大股东回报，增强市场信心。继2024年6月完成之一次增持后，今年4月，五粮液还发布公告称，其大股东五粮液集团公司基于对公司未来持续稳定发展的信心以及对公司长期价值的认可，计划于6个月内将增持5亿~10亿元五粮液股票。
此次五粮液还公告，2024年年度拟派发123.01亿元现金分红，叠加前次2024年中期分红100亿元，2024年年度分红总额达223.01亿元，分红率达70%，为近年来更高。截至目前，五粮液上市以来累计实施20余次现金分红共计金额超1000亿元。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图