刘强东，又豁出去了
作者 | 闰然
编辑 | 何子维
" 不要跟雷军比营销，我们比不过他们。" 刘强东曾在公开场合直言。
刘强东还是谦虚了。
过去，花 20 万，可以让雷军给你开车门。
今天，花 20 块，就可能让刘强东亲自给你送外卖。
4 月 21 日晚，多名网友发视频称，刘强东送完外卖下班后，和几十个 " 兄弟 " 聚餐喝起了啤酒、吃起了火锅。更为戏剧性的一幕是，他还向身着饿了么、美团工服的小哥端杯敬酒，邀请他们加入。
今年以来，刘强东与京东外卖，就没从热搜上下来过。毕竟，要想挑战两个巨头已经形成了高壁垒的外卖市场，必须火力全开，一击即中。
从为骑手对象安排工作，到刘强东的火锅局惊现美团、饿了么骑手，从个人找工作到全家有保障，这都是一场又一场京东精心策划的突围战。" 先安家，后立业 " 的思路，让网友们纷纷表示，在京东当骑手已经变成了外卖骑手们的 " 脱单神器 "。
而对于这样的商战，刘强东可谓驾轻就熟——京东的往事，就是一部中国电商跌宕起伏的发展史。
为了京东外卖，他自己去送外卖，而且身在街头与基层劳动者饮酒谈天的视频广为传播，显然不是偶然。刘强东，又豁出去了。
01
京东外卖利润 5%，低吗？
以小博大、以弱斗强，刘强东深谙此道。
自 2025 年 2 月 19 日高调宣布给外卖骑手缴纳五险一金，京东就从侧面直击竞争对手们要害——这招可谓出奇制胜，毕竟，与其他外卖平台相比，在外卖的体量与骑手的数量上都相差甚远。
最新的京东外卖数据显示，截至 2025 年 3 月 20 日，已与超 1 万名 *** 骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。
2025 年 3 月 20 日，京东外卖宣布目前已与超 1 万名 *** 骑手签署正式劳动合同
与此同时，美团也正在搭建覆盖包括 *** 和 *** 骑手在内的社保相关的信息系统。但对美团来说这，是远超于京东的巨大挑战。因为，美团 *** 和稳定 *** 骑手（如年接单天数 260 天以上）总数达到了 300 万人以上。
为 *** 骑手缴纳五险一金，是延续了长久以来刘强东厚待京东快递员的政策。目前整个京东的员工人数为 71 万，京东物流 *** 员工约 28 万。京东外卖的实际承运方为达达集团，达达旗下活跃骑手数量约为 130 万。
刘强东提出，要加大 *** 骑手 *** 力度，未来三个月将 *** 名额由 5 万名提高到 10 万名。
这次，送完外卖吃火锅时，刘强东还发表了一段讲话，谈到了对于外卖员的权益保障问题，希望外卖员退休后的生活有份保险，" 每个月可以领到 5000 元以上的退休金，所有的大病医保全部报的 "。
单从商业的角度探讨，给几万人交社保，和给几百万人交社保，甚至还能给骑手对象安排工作，实现 " 双职工 " 待遇，这对于京东来说，实践起来远比美团容易得多。
对于外卖业务的未来发展，4 月 15 日晚，刘强东一段 7 分钟*曝光，划出了一条利润红线：
" 我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过 5%。超过 5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。"
有分析认为，外卖平台需承担骑手工资、保险等费用，同时，还需要技术与运营投入的持续增加——这些复杂的刚性成本一定程度上影响了外卖平台的利润空间。
京东外卖平台首页，外卖平台需承担复杂的刚性成本
不过，5% 在业内是什么水平？
根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），美团外卖业务 2024 年预计净利润率仅 2.8%。
同时，这份报告还显示，2024 年，全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5% — 3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。其中，Uber 旗下的 Uber Eats 以 3.3% 暂居榜首，东南亚打车平台 Grab 旗下外卖业务的只有 1.6%，美国外卖平台 DoorDash 的净利润率为 2.4%。
不仅如此，还有主流外卖平台依然处于亏损状态。财报数据显示，截至 2025 年 2 月，饿了么在创业 17 年后，距离盈利仍有一步之遥。
财报显示，仅在配送服务方面，2023 年美团 " 配送服务 " 收入 821.9 亿元，" 配送相关成本 "907.4 亿元，毛亏损 85.5 亿元，相当于每配送一单亏损 0.39 元
换句话说，外卖行业这门生意其实并不性感。东哥说的 5%，看似是一个 " 逆天 " 的数字，但或许暗藏商业逻辑的颠覆？
现如今，百亿补贴、超时 20 分钟全部免单 …… 京东这些招数是奏效的。2025 年 4 月 22 日中午，" 京东外卖崩了 " 的词条冲上热搜，就是因为下单的人太多了。
这是另一种 " 价格战 "，把现有的平台、已有的资源，做到效用更大化。
还有一种可能是，刘强东也许没有那么在意外卖能不能赚到钱，而是更关注即时零售的转化率——外卖的利润较低，但消费者要能顺手买点别的产品，利润则是翻倍的。
02
没有撕不开的市场？
面对京东在外卖市场上的频频出招，对部分网友来说，倍感新鲜、有趣。但对刘强东来说，这样的仗，他打过太多次了。
时针拨回 15 年前。
2010 年 12 月，当当赴美上市，当时市值突破了 20 亿美元，创始人李国庆风头无二。彼时，当当已经从图书品类开始扩展到京东的业务范畴。但他没料到，京东选择了当当上市之际杀入当当主阵地——图书市场。
京东杀入图书市场
当时的京东正想要从 3C 产品为主向全品类 *** 平台转型。因此，在这场图书的价格战中，刘强东声称，要把每一本书的价格都打下来，以图书为核心品类发起了价格战。
京东能亏一阵子，当当可是元气大伤。紧接着在 2011 年 5 月，京东宣布全场少儿图书四折封顶。作为主营图书的平台，当当一天的订单能有十几万单以上，而京东不过几千单。如果强行跟进打折，对当当来说更是难以承受。
回味这一段剧情，是否有种熟悉的感觉？
当时，刘强东也拿出了 " 天不怕地不怕 " 的气势，对京东图书部门的盈利提出了非常狠的要求：不允许京东图书部门盈利。当当进行了报复性还击后，最终遭受了重创。
由此，京东开启了从垂直走向综合的道路。而一年不如一年的当当，2016 年，只能选择从纽交所私有化退市，当时的市值仅为 5.37 亿美元。
2012 年，在微博上，刘强东开始了与苏宁、国美的另一场价格战。当时的背景是，京东在上市之前需要追求成长性，因而进军大家电领域对刘强东来说势在必行。
2012 年 8 月 14 日，刘强东连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜 10% 以上，并将派员进驻苏宁国美店面。
又一轮电商大战开始了，后来的结果我们都知道，这是电商趋势的胜利，大家电顺利成为京东新的增长点。
一路过关斩将的京东，终于在 2013 年直面阿里巴巴。2013 年双 11，京东打出了 " 不光低价，快才痛快 "" 双 11 怎能用慢递 " 的广告词，直指天猫物流。二者明争暗斗不断，而后的时间，阿里在电商界独霸天下，挑战者京东紧随其后。
2014 年，仅阿里和京东两家公司的 GMV 总和就占到了中国电商行业总规模的 80%。在后来的发展中，这两家头部电商企业都雄心勃勃地走上了消费升级路线。
而在 2015 年悄然成立，当时还无人在意的拼多多，率先将聚光灯率先照到了中小城市，照到了 " 五环以外 "。彼时，那些 " 八辈子 " 不曾联系的人，突然在微信上请你帮他 " 砍一刀 "。
左起为 *** 、京东、拼多多电商平台首页界面截图
2018 年，在阿里和京东的夹缝中，拼多多横空出世，一跃而起，挤进了中国电商领域的前三。
当时，在美国参加财富头脑风暴科技论坛的刘强东被问到，拼多多作为京东竞争对手，如何看待其商业模式？刘强东表示，他并不在意其他商业模式，只关注顾客体验：" 只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案！"
但令刘强东没想到的是，2019 年的 "618"，京东被拼多多的 " 百亿补贴 " 的大招突袭了。
也可以说这是一次无意的突袭，拼多多并不只是冲着京东来的，但更低价格、正品保障、正规*的三板斧极大带动了拼多多 3C 数码的销量，对京东造成了直接的冲击。
2020 年，拼多多、京东两者之间，在市值比拼上，表现出一种 " 势均力敌 " 的态势，" 百亿补贴 " 也几乎成为今天电商行业的标配。就在这几年间，拼多多以及直播电商崛起，阿里和京东进入了艰难的平台期，市占率下滑超过了 20%。
2024 年，拼多多成了 " 大哥 "，抖音电商 GMV 达到 3.5 万亿元，市场份额也跃升至电商行业第三，京东则跌落至第四。
传统电商流量见顶背景下，京东一直想要突破电商增长的瓶颈，跨界本地生活服务。而美团也开始加码这一领域，而这必然会抢食传统电商的蛋糕。
2025 年 4 月 15 日，美团闪购正式官宣上线，定位是 "30 分钟送万物 "。这是美团新独立出来的即时零售品牌，同步在美团 App 首页开设一级入口，与外卖并列。
在宣传中，美团还特意提到 " 你的东东再等等 "，被外界解读为对京东外卖业务的直接挑衅。
美团闪购并不是新业务，2018 年就在美团内部上线了。最新数据显示，1800 万单的美团非餐即时零售日单量，已经实现了对传统电商平台的反超。
一场场惊心动魄的较量，也说明了，没有撕不开的市场。
03
一条鲶鱼、一场道德高地争夺战
仔细一想，" 内卷 " 风潮已经席卷将近五年了，各行各业都不容易，大家都非常辛苦。
同行间为争夺有限资源，陷入同质化、低水平、相互压价的低效竞争状态。在低价逻辑的压力下，平台一味地追求低价，工厂利润被不断挤压，就意味着，商家只能用卷产品材料质量的方式，来变相对抗平台机制。
而处于这种局面下，消费者也并不满意，针对产品质量问题的投诉一度愈演愈烈。最终，" 内卷 " 一词渗透到了行业方方面面，" 囚徒困境 " 下，便是人人自危，当然也包括疲惫的外卖小哥。
杭州，京东外卖骑手 / 图源：视觉中国
整个社会都在期待着 " 反内卷 " 的到来。
从 7 月 30 日 *** 中央政治局会议提出 " 防止‘内卷式’恶性竞争 "，到中央经济工作会议的 " 综合整治 "，措辞的升级，彰显出对这一问题更为坚定的治理决心。
在这样的背景下，有企业看到对 " 人 " 的关注，对人的价值的尊崇，自然会受到舆论推崇，比如胖东来，比如 " 账上为员工预留 18 个月工资 " 的小米，比如当下的京东。
这不禁让人想到百年前的，具有划时代意义的一项改革措施。
1914 年 1 月 5 日，当时的汽车大王亨利 · 福特将工人每天工作时间从 9 小时减少到 8 小时，日薪却从当时的 2.5 美元提到 5 美元起，给予员工较高水平福利和尊严。
高工资与丰厚的福利不仅改变了福特汽车公司的形象，也大大提升了员工的向心力。员工的离职率降低了，并且员工开始为在福特工作感到自豪，平时外出也佩戴着公司的徽章。
商战，也是道德高地争夺战。资本是贪婪的，也是理性的，它明白了 " 成人达己 " 的道理。
京东的营销，企业氛围的营造，包括刘强东作为企业家的形象塑造，都具有启示意义。他说，" 终究有一天我们会老去，终究有一天我们会要花很多钱 "，很多网友为之动容。
刘强东
价格战永远没有结束的一天，它们会以不同的形式出现。重要的是，处理好低价与品质之间的平衡，并持久地进行下去。
目前来说，京东在外卖市场的角色还是一条 " 鲶鱼 "，外卖入口还没那么醒目，入驻的商家也有限，但一系列组合拳足以让竞争对手头疼。
刘强东说，按照现在的发展，四年之内，京东员工超过 100 万人，希望 *** 外卖员也能超过 100 万人。
如果京东能真正踏踏实实实现那些承诺，完成了看似 " 不可能完成的任务 "，所有的故事，才足够意味深长。
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