界面新闻记者 |
作为全球顶级的行业盛会，上海车展一直是绝大多数汽车公司的更佳展示舞台。一些希望展示自身实力的公司曾不惜一掷千金以博取关注，但在2025届上海车展上，一些新的变化正悄然发生。
越来越多的汽车品牌开始对投入产出比精细测算，力争以更低的成本换取更好的传播效果；也有一些品牌去年在华成绩并不理想，希望通过精美展台设计和豪华车型阵容彰显底蕴与实力，从而增强消费者信心；更有在中国市场日趋没落的汽车品牌重返上海车展，希望能够提振在华热度，以相对低调的方式来试探消费者的态度。
部分参展人士认为今年车展的人流量较以往有所减少，最直接的原因在于很多汽车公司在今年减少了对国内媒体的邀请预算额度。
如果更仔细观察，不难发现在国内媒体人减少的同时，国外参展人员占比大幅增加。一位中国汽车公司品牌传播人士告诉界面新闻，由于国内汽车市场竞争激烈且趋于饱和，不少汽车制造商在本届车展上转而邀请海外媒体，“目的就是为了增加海外市场的曝光量，因为海外尚处于蓝海阶段”。
需要指出的是，今年上海车展并未将所有造车新势力集中在一个展馆内，而是采用了均匀分布的模式，各个品牌受关注程度被更为清晰地呈现。
在这种情况下，部分品牌的展台相较往年反而变得更为拥挤。原因是一方面这些公司因新车、新技术获得更多观众青睐，另一方面也因为这些企业本身试图将有限的展位空间利用到极致。
一个例子是与上届上海车展展位面积基本持平的小鹏汽车，今年在继续展出旗下热销车型的基础上，为人形机器人、飞行汽车等AI科技产品腾出空间，设立展位。
加入上述科技产品对人流的吸引作用明显，不同肤色的参观者汇聚在小鹏汽车展台。一位日本媒体告诉界面新闻，了解到小鹏机器人将会进行车展首秀，她特意按照最早的入馆时间前来，只为抢到前排位置一睹为快。另有一位来自挪威的汽车经销商人士则在小鹏汇天飞行汽车前驻足良久，希望能够进入展品内部观察详情，“这可能代表着我们的出行未来”。
不仅小鹏汽车，深蓝也采取了利用人形机器人产品博取观众眼球的展出策略。界面新闻留意到，深蓝汽车的机器人吸引大量中外观众排队互动。
另一个聚集人潮的展台是蔚来汽车。这家公司原本计划为旗下三个品牌分别设置独立展位，但最终选择将最新发布的第三品牌萤火虫和主品牌蔚来同台共展，仅将乐道汽车单独成展。
这也使得蔚来主展台上人流如织，对定位80万级别的高端车型ET9和对价格为10万级别小车萤火虫感兴趣的观众聚集于此。
蔚来联合创始人、总裁秦力洪告诉界面新闻，合并蔚来与萤火虫展台，主要是精细算账后为提升效率所做的决策，“蔚来和萤火虫两个品牌本身销售都在同样的门店，在车展上的展出我们也就合并了”。
汽车公司在本届车展上对传播效果的仔细评估不仅限于展台数量和面积，还在于位置。Smart品牌高层接受采访时表示，此前车展上曾经尝试与造车新势力同馆亮相，但效果不及预期，反而影响品牌定位，因此今年其展位选址回归至奔驰展台旁边。
还有一些品牌默默缩小了在上海车展的展位，同时采取更有针对性地展出策略，例如别克。今年的媒体日，别克没有展出任何一款燃油车，十余个展位中其概念车占据最抢眼的位置，似乎有意向外界渲染品牌的新能源转型氛围。
但界面新闻从工作人员处了解到，在媒体日后的观众日上，别克会撤掉部分重复展出的新能源车型，为昂科威、君威、君越等主力油车产品让位。在媒体日获得关注和观众日争取订单之间，别克做出了自己的决策。
与上述在有限展位尽可能充分利用每处空间甚至不同展览日的汽车公司不同，少数企业选择租下较大的空间但进行相对宽松的陈列。去年在华销量创近年低位的沃尔沃品牌，今年的展台面积几乎较上届车展翻倍，通过更抢眼的展位、密度较低的展车排布烘托更豪华的品牌形象。
近年在华销量表现难言乐观的汽车公司英菲尼迪，选择重返上海车展，这家制造商在2023年因种种原因最后未能参展。界面新闻从展台工作人员处了解到，今年重回车展的目的包括提振在华热度，但品牌并没有做单独的发布会和活动，仅邀请了大约300位媒体自由观展。从首日展台人流量看，英菲尼迪可能尚未完全找回在华传播节奏。
一些在中国汽车市场表现落寞甚至难以生存的品牌，则在本次车展上选择退出。例如在华始终声量不高的韩系车，现代、起亚、捷尼赛思均不在本次参展之列，这是现代汽车和起亚自2002年入华以来首次缺席中国车展。此前据媒体报道，北京现代相关负责人对此解释称，公司希望“将钱花在刀刃上，目前还没有特别能展出的”。
还有一些在新能源汽车激烈竞争下未能杀出重围的造车新势力，同样在本届上海车展销声匿迹，例如高合、合创、哪吒、远航等品牌。与此同时，部分豪华汽车公司也选择缺席展会，玛莎拉蒂、兰博基尼等均未参展。
在2025上海车展，人们能够观察到全球汽车品牌在世界竞争格局巨变下的众生相。精细算账或在不利局势下奋力一搏，每家还在上海车展的公司都希望在下一个时代留名。